Para hoje, deixo a tradução de um artigo de Kevin Roberts sobre um novo estágio da comunicação e do consumo. Achei este artigo absolutamente fenomenal pois vai ao encontro de um conjunto de ideias que sempre defendi, mas que nunca consegui sistematiza-las ou sequer verbaliza-las de uma forma sintética e prática que permitisse alguma aplicação. Estas ideias sempre tiveram na minha cabeça mas de uma forma confusa. É esta capacidade que me falta e que distingue os génios das pessoas normais. Um dia destes espero chegar lá.

Em todos os artigos que tenho lido sobre as novas tendências da comunicação e do consumo, tenho notado o tom expresso neste artigo. Estamos a chegar a uma fase de transicção em que é preciso mudar e encontrar um novo caminho que permita uma adaptação às novas possibilidades que as sociedades de consumo nos oferecem. Agora sinto que estamos a chegar a uma fase realmente interessante em que se combinam as técnicas de vendas com uma psicologia de consumo (ao invés de se impor essa psicologia) e fundamentalmente centrada no indíviduo, independentemente das suas raças, credos e gostos. Primazia às emoções em detrimento das racionalizações, à criatividade em detrimento do conformismo. Algo de muito interessante está a acontecer.

O pensamento positivo de hoje vai para este sujeito - Kevin Roberts, que tão bem soube expor este novo sentimento, esta nova inquietação que abre inúmeras portas para o futuro e que o torna muito mais interessante.

Estamos a viver a idade da atracção
Ponto central da questão: Os marketeers devem ligar-se emocionalmente com os consumidores
Por: Kevin Roberts
Publicado: 29 de Janeiro, 2007 in Advertising Age
Adaptado do livro “The Lovemarks Effect: Winning in the consumer economy”, by Kevin Roberts

Os meus primeiros anos como profissional de marketing foram passados na Procter & Gamble e na gillette no médio oriente. Era comprar e vender no seu estado mais elementar. Cada rua tinha as suas especialidades, os seus cheiros, a sua própria comunidade. Naturalmente que surgiam aqui e ali alguns gritos e discussões, mas a maior parte das transacções eram resolvidas com base nas relações pessoais e na capacidade de despertar os 5 sentidos. Montras vistosas e perfumadas, o omnipresente momento de servir um chá, as últimas notícias e o constante movimento que caracteriza o bazzar... Absolutamente irresistível!
Deixar este mundo rico em texturas foi o próximo passo. Durante anos lutei contra a acéptica forma de consumir do mundo desenvolvido onde reinava a ausência de sentidos, intermináveis prateleiras e produtos perfeitamente empilhados. As pessoas não são feitas de linhas exactas. Cheguei a perguntar-me porque é que havia supermercados?
Depois veio a revolução digital e as regras começaram a ser quebradas, confundindo os retalhistas e os produtores com novas exigências escolhas e necessidades. O impacto da concorrência passou a ser uma obsessão quando as margens são baixas e os riscos elevados. Os meios tradicionais, o marketing e a publicidade foram apanhados numa corrida com retornos diminutos e ainda continuam a lutar para se recomporem e adaptarem-se à nova realidade ou continuam a tentar remar contra a maré.

De volta ao Bazzar
Hoje em dia há mais de um bilião de pessoas on-line a criar o maior Bazzar que o mundo já assitiu. Acrescente-se ainda mais 2 biliões de consumidores tradicionais e entramos numa nova era da comunicação. E o que é que isto me faz lembrar, mais do que qualquer outra coisa? O Souk de Casablanca. Nesta nova versão, 2 coisas são importantes: O que acontece no monitor e o que acontece dentro da loja. Em ambos conseguimos vislumbrar a forma do que eu preconizo no meu livro “the lovemarks effect” como a “Economia da Atracção”.
Este vai ser o ano em que a “Economia da Atracção” vai emergir. Assente no princ´pio básico da orientação dos produtores e retalhistas para os consumidores , o futuro pertencerá aos que conseguirem ligar-se emcionalmente com os últimos.
Embora a ideia da atracção seja simples, os maketeers desvalorizaram-na deixando-a nas mãos do tradicional mundo do showbizz. Ignoraram os detalhes implícitos no processo de atracção pessoal, um processo onde a emoção gera intimidade. As economias necessitam de moeda para que as ideias e os produtos possam fluir. A atenção humana é a principal moeda da “Economia de Atracção”; a emoção humana é o fundamento da “Economia de Atracção”. Identificar a emoção é difícil porque as suas complexidades não são mensuráveis. Basta pensarmos no valor do nosso rosto. Os nossos músculos faciais consegume mais de 10.000 combinações possíveis capazes de traduzir aquilo que estamos a sentir. A “Economia de Atracção” não é baseada no princípio de “One hit and you’re it”. Atracção exige emoção, mas emoção com um propósito.

Uma nova missão
Toda a gente está obcecada pela organização e as suas metodologias, parcerias e protocolos. O que realmente necessitamos é de pensadores criativos, pessoas que resolvam problemas e inovadores. O verdadeiro desafio está nas mãos dos que têm grande capacidade de atrair e de produzir as coisas que realmente interessam aos consumidores: música e design, jogos e lojas, parques de diversão e eventos, hotéis e entreternimento.
O surgimento da “Economia de Atracção” abre um novo mundo para os consumidores , marketeers, publicitários, editores, retalhistas, designers de jogos – todos nós!. A emoção colocada no coração daquilo que fazemos tem a capacidade de nos libertar dos espartilhos tradicionais que nos manteve à afastados.
O que conta é saber responder aquilo que as pessoas desejam e valorizam. Ninguém quer fazer parte de uma indústria que impinge às pessoas coisas que não necessitam. Vamos todos contribuir para proporcionar escolhas realmente atractivas e excitantes que possam fazer a diferenção na vida das pessoas.

Os 10 princípios da “Economia da Atracção”
1. Emoção atrai emoção: As escolhas emocionais são aquelas que mais contam porque elas propiciam a mudança. O neurologista Donald Calne diz-nos que a razão leva-nos a conclusões enquanto a emoção leva-nos à acção
2. Os sentidos atraem as emoções: Fragrâncias ricas, sabores satisfatórios e ambientes de tacto surpreendem-nos e deliciam-nos. As feromonas são mensageiros irresistíveis da atracção.
3. O gosto atrai o gosto: A empatia é a energia da “Economia de Atracção”. Nada atrai mais do que um profundo conhecimento das coisas que nos interessam.
4. Surpresa atrai prazer: As pessoas adoram o que é novo e diferente, excitante e estimulante. O mistério mantém a atracção viva
5. Interactividade atrai o compromisso: Seja através de um click, telefone ou uma peça gráfica, a partir de um momento em que assumimos um compromisso, estamos mais predispostos a fazê-lo novamente.
6. Histórias atraem memórias: 77% dos americanos conseguem identificar pelo menos 2 dos 7 anões.Apenas 24% consegue identificar 2 juízes do supremo tribunal de justiça. Onde é que está a diferença? Os anões têm melhores histórias para contar do que os juízes.
7. Entretenimento atrai contactos: As capacidades de um entertainer animam a “Economia de Atracção”
8. Música proporciona sentido: As pessoas encontram-se consigo próprias através da música há mais de 30.000 anos e hoje em dia temos a possibilidade de encontrar música à nossa medida
9. Comunidades atraem lealdade: Juntos conseguem. Separados conseguem comunicar através dos telemóveis.
10. “Lovermarks” atraem consumidores inspirados: Eles são as pessoas que adoram ser envolvidos. São apaixonados pelas suas marcas de referência, divulgam as suas experiências e inovam... de graça.

Que seria de nós sem vícios? Toda a nossa vida gira em torno de vícios e o tempo a correr não é nada mais do que evoluir ou passar de um vício para outro. São os vícios que nos fazem lembrar de que existimos e de que precisamos continuar vivos. Mas há vícios e vícios e por aqui vou-me concentra apenas nos bons vícios ou nos vícios de ócio. Presentemente adquiri 2 vícios que já fazem parte da minha rotina. São vícios que surgiram como consequência do meu novo e recente estádio de pai de família, portanto mais caseiro e condicionado pelo tempo dos meus filhos. São vícios defensivos às vezes, outras vezes de sobrevivência, outras vezes de pura gula e prazer. Todas as noites reservo o período logo após o jantar e depois de deitar os meus filhos ao visionamento de séries americanas no conforto da minha cama, com a minha mulher e com o computador nos joelhos. A acompanhar este vício vem o vício do chocolate. Pode ser em formato de gelado, de barra de chocolate, de qualquer coisa que contenha esse mágico alimento que nos vem inspirando desde que se tornou conhecido entre nós. Toda a gente gosta de chocolate, ou se não gosta, foi por um trauma ou uma incapacidade orgânica de ingerir esse alimento mágico. Deve ser dos assuntos mais consensuais no mundo inteiro. As crianças, os adultos, os velhos, os brancos, pretos, maraelos, mulheres, homens, polícias, ladrões, homicidas, suicidas, todos gostam e não fazem qualquer condescendência. O chocolate é uma bandeira, uma nação, uma poesia, uma fotografia das coisas boas que o mundo nos pode dar, um carimbo que nos certifica com animal com sorte e previligiados. Gosto muito de misturar chocolate com whisky e recentemente descobri finalmente o encanto e o poder do chocolate negro. Senti esta descoberta como aquele momento (que ainda estou à procura) em que se descobre o jazz e tudo o resto fica para trás. Ainda não descobri o jazz e francamente esse é um caminho que cada vez mais se tem revelado tortuoso para mim, mas ao menos já descobri o chocolate preto!
Estamos em contagem decrescente para o grande concerto dos nine inch nails. Para além de mim e da paula, a tt e o yannis, juntaram-se à festa o joca e o filipe. Vai ser estrondoso e bem que preciso de emoções e momentos assim.
O afonso está com problemas a dormir. A sua respiração é tortuosa e complicada ficando por vezes suspenso sem respirar o que causa muita confusão. Tenho feito vapores todas as noites. este momento tornou-se algo especial pois após vermos as séries de tv na cama este momento obriga-me a ler o grande Pepe Carvalho enquanto espero que o soro termine dentro do quarto deles. Por vezes torna-se impossível ler, mas a maior parte das vezes dá para ler uns capítulos e delicira-me com a prosa do grande maestro montalbán.
A casa vai avançando, lentamente, mas vai avançando. Estamos a contar mudar-nos em Março.
O emprego vai um pouco melhor, mas continua no mesmo marasmo. O que interessa é que o dinheiro entre mensalmente para pagar as monstruosas contas que estamos a suportar neste momento.
Como pensamento positivo para hoje deixo, claro, o chocolate! Toneladas de chocolate de todas as formas e feitios...

Tal como o branding, hoje em dia está na moda o labeling. O labeling diz respeito à nossa capacidade de rotular tudo o que está à nossa volta. Rotular, classificar, localizar seja quem for, seja o que for. Tudo é passível de classificação, inclusivé o inclassificável. Estamos numa época de transicção em que tudo já foi inventado e divulgado, por isso é preciso canalizar a nossa criatividade, a nossa atenção e produção intelectual para outros campos. Gastamos essa energia a classificar o que falta classificar e como se não bastasse classificamos o próprio acto de classificar. Tenho pensado nisto e tenho andado à procura de traduções mentais que de alguma forma se possam socorrer deste labeling para podermos chegar à forma una de pensamentos e associações que ainda não surgiram. Por exemplo, criar uma agência especializada em promover bancas de feira. Para tal recorremos a uma teorização assente na história dos nómadas, nos grandes mercados cuja sua perfeita tradução são os bazares árabes - Estamos aqui a empregar uma técnica de "BAZZARING" - O bazzaring é a ferramenta perfeita para se emprender uma estratégia de sucesso junto dos seus clientes que o vão visitar às feiras. Para além disso tem um programa específico de software que o vai ajudar na logística muito especial agregada a este negócio.
Se continuarmos neste universo e evoluirmos para o estágio seguinte - as lojas - seria bom aparecer uma agència especializada numa das componentes de uma loja a que os clientes prestam mais atenção - os alarmes. Construir uma relação equilibrada, saudável e proveitosa entre os seus clientes e os alarmes das lojas deverá ser uma prioridade, por isso acabei de inventar o "ALLARMING". As potencialidades desta técnica garante resultados excelentes no que toca à fidelização e desenvolvimento de novos canais de comunicação.
Para terminar por hoje, sugiro ainda uma técnica revolucionária de aumentar a produtividade e a criativadade dos empregados em qualquer grande organização que é o "SMILING". O smiling não poderá ser encarado como uma obrigação. Deverá ser o reflexo do desenvolvimento de uma companhia envolvendo o seu maior potencial - os seus empregados. Desenhar campanhas de Smiling pressupõe conceitos revolucionários que transferem o poder de decisão para os empregados, garantindo assim um clima de harmonia e de verdadeira cooperação entre todos os elementos que compõem uma organização. As campanhas de smiling funcionam ao contrário das tradicionais campanhas de incentivo dentro de uma empresa. São os empregados que definem os objectivos dos patrões e se estes os atingirem serão pagos pelos próprios empregados, pagamento esse reflectido em sorrisos e logo em maior produtividade.

Tive um óptimo fim de semana. Deu-se um caso estranho no sábado. Os meus filhos dormiram 14 horas seguidas. 5ª, 6ª e sábado tiveram no jardim da estrela a queimar todas as suas energias na areia e no chão. Divertiram-se mas cansaram-se e vingaram-se nas almofadas. Domingo ainda fomos a setúbal almoçar choco frito e lá também tioveram direito a andar pelo chão, de gatas com directo a apanhar beatas e toda a espécie de porcarias a que tinham acesso. Foi divertido.

Como pensamento positivo para hoje deixo a série de TV Rome da HBO. Já estamos a ver a season 2 e o arrebatamento visual e de argumento é de facto memorável. Conseguiram cruzar de uma forma brilhante uma história pessoal de 2 indivíduos com os factos históricos da ascensão e queda de Júlio César na roma antiga. Brilhante e viciante.

Desde que dei as aulas na etic que a questão à volta da teorização das marcas, ou o brand marketing, me tem interessado muito. Nunca me interessei muito por estas teorizações estúpidas à volta dos assuntos de marketing, mas esta tem merecido a minha atenção e tenho usado frequentemente na construção temática das minhas propostas para clientes. Muito se tem falado sobre, o valor de uma marca, o que pode representar para um consumidor, a sobreposição da marca à própria publicidade, etc. Os produtos estão a ser ultrapassados pelas marcas que os representam. Cada vez mais a noção de produtos bons e maus está a desaparecer. São todos bons, o que interessa é o valor acrescentado que ele vai gerar para a minha vida enquanto pessoa, perdão, enquanto consumidor. Eu consumo, logo sou. É um princípio preocupante que tem vindo a ganhar terreno de uma forma avassaladora e que tem moldado a face da nossa sociedade de consumo. As pessoas estão a entrar numa fase de amadurecimento no consumo e apenas escolhem aquilo que supostamente lhes assente independente do preço e da qualidade do produto - tudo centrado na marca. Será isto amadurecimento? Talvez sim, talvez não... Eu diria que estamos a entrar numa nova fase de consumo, numa nova fase de socialização em que o sistema de consumo venceu, em que as pessoas se renderam definitivamente ao conforto do material, à relegiaão do materialismo assente na doutrina do consumismo. Passamos de cidadãos a consumidores e estamos mais gordos, mais desisteressantes e mais conservadores, mais resignados.

As marcas e as empresas não têm de se adaptar a esta nova condição. Foram elas que a criaram e por isso deverão entrar sim num novo nível de comunicação para chegar ao cosumidor, para ele se poder afirmar enquanto pessoa, sempre através de logotipos, de marcas que estão a passar de efémeras a imortais. Tudo isto é muito grave. Mas acima de tudo, antes de grave será diferente. Estamos a forjar novas regras centradas no indivíduo. Dentro em breve vai deixar de haver empregos, para passar a haver negócios e oportunidades. Estamos numa fase que se poderá caracterizar de avant-retro, ou seja, o futuro é cada vez mais parecido com o passado. Toda esta realidade está-se a transformar e estamos a passar da empresa multinacional para o bazar. O mundo está-se a tornar num grande bazar em que todos podem ter a possibilidade de oferecer algo a todos. Este bazar tem um nome: Web ou internet. Graças a este poderoso meio, tudo se está a transformar e nada será como antes. Mas apesar de tudo esta perspectiva não me desagrada. Prevejo uma distribuição mais equitativa da riqueza, no entanto menos segurança profissional. As boas ideias vão passar a ser muito valorizadas, mas com um tempo de vida muito curto. Estou muito expectante e muito entusiasmado. Falta apenas uma centelha de preocupação com a humanidade. As marcas estão a tentar usar isso para promover as suas mais recentes estratégias de abordagem ao mercado, mas não é autêntico pois tudo é dirigido para atingir o lucro, para vender os seus produtos e os seus serviços. Mas havemos de chegar lá.

Estou a ouvir o último albúm dos arcade fire. Canadianos são uma honrosa execpção, verdadeiramente original no triste panorama da música actual. Saquei-o da net, como é óbvio, estou a ouvi-lo no meu computador e nem sei como é a capa. Tudo novos sintomas desta neo-cidadania. Para hoje, o pensamento positivo vai para esta banda e para o seu albúm de estreia de 2005 - funeral. Verdadeiramente fora de série.